今年上半年，自定义家具行业广泛遭遇“寒冬”。明明家装市场具有万亿规模，为何我国的家具行业经历了二十余年的风风雨雨，非但没问世中国的宜家，反而遇上了前所未有的困境？家装市场40年，行业正在再次发生什么？一床一桌，两椅两箱，白粉刷墙，水泥地面，木制门窗，油漆女友新的，也许是不少人对儿时家庭翻新的记忆。在上个世纪80年代以前，在很多家庭里面还没“家装”这一概念。不仅室内装修的大部分工作要通过家庭内部的劳动力自行解决，连不少家具也不能通过有手艺的长辈来制作。

家装这一概念确实从国内开始产生，始自1981年，国内第一家家装公司——“深圳海外装饰工程公司”的正式成立。但确实了解民心，毕竟从1994年，国务院的一纸文件开始。在《关于深化城镇住房制度改革的要求》通报中，国家具体了住房制度由分配改以出售，同时也奠定了居住于人对房屋的使用权和所有权。

对房屋所有权的“确权”在确实意义上，夹住了中国家装行业20年的蓬勃发展。家装行业的发展经历多个阶段，数据来源：《关于整装赋能平台B2B模式建构思路》在上个世纪八九十年代，早期的家装风格，从包在窗台、包在木门为起点，原色的木饰和铝合金门窗是当时最时髦的翻新效果。

20世纪90年代中期翻新风格比较简洁，数据来源：房天下彼时大量翻新队、木工队开始经常出现在马路旁边，但翻新手段依然大量倚赖手工操作方式。与此同时，1995年前后，一批察觉到行业机会的装饰公司开始正式成立，沦为国内第一代确实意义上的传统家装公司。数据来源：国泰君安证券研究转入2000年之后，预示着家具主要品类的规模化生产，橱柜、木门等组件开始大大从行业中独立国家出来，并在随后发展为自定义家具企业的雏形。

志邦家居、金牌厨柜、蒙娜丽莎、TATA木门等一批品牌沦为行业龙头。行业内的企业大大发展壮大，专业化问世了细分领域的巨头。录：上市公司标示的年份主要为股份公司正式成立的时间。

数据来源：WIND，国泰君安证券研究2003年起，行业龙头开始尝试以标准化的产品定价方式，来解决问题家装行业非标准化带给的一些问题，一体化纸盒、整体纸盒品牌开始攀上舞台。家具市场的核裂变，来自互联网的冲击家装行业高速发展的同时，也面对着一些行业痼疾，费用不半透明、工期延后、增项众多等等，仍然是翻新滋扰中的大头，也是家装行业的痛点。

互联网家装在此背景下应运而生。最先的互联网家装不道德终到于消费者在家装论坛上发动的淘宝不道德。2002年，大批业主开始在“篱笆网”线上论坛中辩论家装过程中经常出现的问题，并展开了大力的互惠式交流，建材淘宝小组由此产生。虽然其后也有不少建材商也逃跑了这一机遇，发售了各种层出不穷的淘宝活动，但各种问题也接踵而至。

由于参与的业主产于在有所不同的小区且个体订购量较小，厂家在车主方面很难决定，另一方面淘宝的品牌和产品鱼龙混杂，还不存在临时减少安装费的现象，让不少消费者对淘宝丧失了热情。为了挽救消费者信心，部分线上论坛凭借对家装行业的深刻理解，将原本纯粹的线上平台向线下伸延，开办家居体验馆或者实体门店。例如篱笆网从2008年转型到线上销售，进而伸延到线下开办落地式展厅;齐家网在苏州、上海创建家居体验中心；我爱人我家从B2B转型为B2C模式，并相继开办上海和苏州线下体验中心。

另一方面，家装行业的赛道也日益挤迫。京东商城开始出售卫浴产品等家装产品，淘宝于2010年11月正式成立横向平台家装馆，月进占家居建材行业。

根据淘宝的数据，2010年，家具类销售下降的涨幅超过了120%，在明确成交价品类中，标准化程度较高的卫浴用品的交易额最低，占到比超过18%，其次为装饰灯具占比为12%。2010年淘宝家装交易额占到比最低的是卫浴，数据来源：CDSN（2010年），国泰君安证券研究线上出售虽然构建了出售成本和仓储物流的问题，但依然没显然解决问题交付给和加装，即家装“最后一公里”的问题。

2011年淘宝在北京发售爱人蜂巢、2018年并购竟然之家15%股份，进占线下。随后，京东与曲美家居发售“曲美京东之家”，腾讯宣告与红星美凯龙展开合作。线上互联网龙头月投身于家装领域，月在线下开战传统家装O2O平台，引发了互联网家装格局的新一轮battle。互联网家装模式的主要参与者分成多种类型，推展行业发展与变化。

数据来源：易观智库，国泰君安证券研究传统家具vs互联网家装：资本市场看作两类公司从市场需求来看，由于国内房地产在过去20年中持续“闪烁痉挛”，大量新房和二手房的交易，为家装市场带给了极大的市场增量。从二级市场来看，在过去20年中，家具行业中上市公司的数量较较少。

其中地板、木门类企业沦为首先上市的拓荒者。在1996~2008年期间，大亚圣象、威华股份、升达林业先后上市（其中升达林业于2013年起转入清洁能源领域）；2012年起，成品、软体家具企业相继登岸资本市场；2017年是自定义家居企业集中于上市的年份，在追加的上市公司中有6家耕耘自定义领域。累计到2018年12月，归属于齐万家不具板块共计28家公司。2017年自定义家具集中于上市，但版块每年追加公司数量仍较较少。

数据来源：WIND，国泰君安证券研究从一级市场来看，过去几年，主要融资热度集中于在2015年后的互联网家装行业。2015年行业的融资次数提高至68笔，融资总额超过54.06亿元，大多数集中于在天使轮和A轮比较早期的环节，相比于2014年的19笔融资、6.18亿元融资总额皆显著提高。

互联网家装行业融资热度在2015年集中于愈演愈烈。据来源：前瞻产业研究院，国泰君安证券研究在经历过2015年资本对互联网家装的疯狂追赶后，2016~2017年渐渐加热，从融资总额、融资次数来看皆有所回升。坐拥行业40%份额的互联网家装行业龙头老大——土巴兔，曾多次在去年年底向港交所递交上市申请人，但最后却不了了之。

其最主要的输掉，齐家网则快其一步，18年7月在港交所顺利上市。深化与合作：自定义家具的未来在哪里？尚品宅配董事长李连柱曾说道过自定义家具不会在未来3~5年消失，这并非危言耸听。2018年以来，多家自定义家具类公司的营收快速增长力弱。对于很多制造业名门的自定义家具品牌而言，如何跨界布局整装和全屋自定义，仍然是未来多年内布局市场的最重要一步。

分析自定义家具的核心竞争力，我们指出“品牌影响力”，是互联网整装公司短期内难以逾越的壁垒。目前市面上大部分整装公司都处在发展前期，延续时间不多达5年，相比于自定义企业耕耘行业20年的时间所累积的品牌影响力和消费者口碑而言，还是不存在短期内无法追上的差距。

“品牌影响力”看起来虚无缥缈无法分析，但这正是自定义企业进占整装领域的有力武器。在当下“流量为王”的发展现状，家具龙头企业的整装大家居于在拓展家装合作客户时所获得的较好对系统与积极响应皆远超过预期，这正是对“品牌影响力”的最差理解。另一方面，房地产龙头、短租品牌等各路资本也都盯紧了这块市场。

7月，我爱人我家宣告并购互联网家装平台美寄居网，月入局翻新市场；碧桂园、绿地、恒大等，都在家装领域掉落棋子。万科与链家合作正式成立万链，很快进驻各大城市；碧桂园旗下的橙家，堪称具有“再生一个碧桂园”的目标；至于恒大，通过与著名家居企业合作，大力推广“拎包住进”的精装房。未来，如何通过和具备客流优势的家装公司、地产龙头、短租品牌强强联合，通过变换合作伙伴的流量，相结合自定义企业的品牌影响力，去充份提升客单价与客户转化率，构建双方市场份额的提高，是自定义家具企业必须去认真思考的问题。

我们指出，品类齐全、品牌议价能力强劲的自定义家具品牌，不会步入新一轮的向好行情。

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